「品牌關鍵字會不會有點浪費錢？使用者搜尋品牌，不就是確定要找我了嗎？」和新客戶討論 Google Ads 搜尋廣告的規劃時，客戶常常會提出這樣的問題。其實，有些廣告投手也會有相同的想法，尤其是在廣告預算較少的時候，總會想著從哪裡再擠點預算出來。這次我們就來看看品牌字廣告有哪 6 個用途，繼續往下閱讀吧！
品牌字廣告是什麼？
將品牌名稱設定為關鍵字的 Google Ads 搜尋廣告，就是品牌字廣告。例如，在 Google 搜尋 Apple 時，上方有寫著贊助商廣告，並且到達頁是 Apple 官方網站的搜尋結果，就可能是蘋果公司購買的品牌字廣告。而有些人會很好奇，為什麼即便網站已經透過 SEO 做到自然排名第一名了，廣告投手還是會建議要投放品牌字廣告。
使用者意圖明確，為何還要買品牌關鍵字？
使用者搜尋品牌關鍵字，通常就是要找品牌官網，這是對於使用者意圖非常合理的判斷。但實際上，搜尋品牌也可能只是正在認識品牌，不代表他完成轉換的想法強烈。此外，使用者搜尋的過程中，也有可能被其他品牌吸引走，畢竟搜尋結果不一定只有你的品牌能曝光。
舉個例子，某天我打算晚餐吃麥當勞，想先到官網看看有什麼特別的漢堡口味，於是在 Google 搜尋麥當勞，這時搜尋結果出現了肯德基的廣告，內容是他們推出了一個看起來不錯的新口味，而且還有優惠活動進行中，於是我就決定晚餐改吃肯德基了。
像這樣突然改變想法的經歷，相信你一定也曾發生過，這是很常見的事情。麥當勞當時或許也有能吸引我的新口味，甚至是有更優惠的活動，卻因為沒有投放品牌字廣告，失去與潛在消費者溝通的機會，進而流失顧客。當然，這只是虛構的舉例，像麥當勞這樣的大品牌通常都是會投放品牌關鍵字廣告的。
搜尋廣告投品牌關鍵字的 6 種用途
1. 幫助系統學習轉換行為
投放品牌關鍵字廣告能幫助系統學習轉換行為，藉此優化其他廣告活動的轉換表現。根據官方提供的說明，Google Ads 存在跨廣告活動的 AI 學習技術，不同的廣告活動採用相同的轉換目標，系統是可以共用學習資源的。由於品牌字廣告能帶來大量的轉換數據，能幫助系統快速學習轉換行為，對於新建立的廣告帳戶尤其重要。
2. 透過文案傳遞關鍵訊息
品牌關鍵字廣告能幫助品牌，在使用者搜尋的第一時間，曝光最重要的資訊。就像是前面麥當勞的例子，透過品牌字廣告敘述活動及新品資訊，將重點訊息立即傳遞給搜尋者，提升他們完成轉換的可能性。
對於剛創立的新品牌，品牌字廣告也可以幫助受眾更快認識品牌，當品牌透過電視廣告、網紅行銷、口碑行銷等其他方式提升品牌知名度時，使用者可能會再到 Google 搜尋品牌名稱，嘗試認識品牌，此時品牌關鍵字廣告就能發揮其效用。
3. 將使用者導入指定網頁
透過品牌關鍵字廣告，可以控制使用者點擊廣告後的 Landing Page。例如，品牌正在進行促銷活動時，可以將使用者導入到活動頁面，而不是品牌的首頁，這不僅可以提高轉換率，也可以確保使用者不會錯過任何重要的訊息。此外，品牌字廣告還可以用來進行網頁的 A/B Test，同時設定多個廣告，每個廣告導向不同的頁面，然後分析哪一個頁面的轉換率最好。
4. 防禦對手的競業字廣告
使用其他品牌的品牌名稱投放關鍵字廣告，就稱為競業字廣告。如果競爭對手發現你沒有買品牌關鍵字的廣告，就非常有可能會用你的品牌名稱投放競業字廣告，藉由你的品牌知名度，提升他們的品牌能見度，並透過各種行銷方式帶走你的顧客，就像前面麥當勞的舉例一樣。
此外，近幾年 Google 積極推廣自動化的設定，希望廣告主採取交給系統投放的策略，所以即便競爭對手沒有買你的品牌字，也非常有可能因為系統的判斷，導致使用者在搜尋你的品牌時，自動曝光其他同業的廣告。因此，在競爭對手有投放廣告的情況下，非常建議要投放品牌關鍵字廣告。
5. 避免其他通路搶走流量
有些品牌不只在官方網站上獨家販售產品，也會將產品上架到其他通路，例如大型電商平台。當使用者選擇在這些平台購買時，就可能會稀釋品牌的利潤，因為這些平台通常會抽取一定比例的手續費。此外，如果品牌有開放經銷，顧客也可能會向經銷商購買，這樣品牌的利潤也可能會較少。因此，透過投放品牌關鍵字廣告，可以確保使用者在搜尋品牌時，第一個看到的是品牌的官方網站，從而避免流量被其他通路搶走，並保護品牌的利潤。
6. 用搜尋字詞分析使用者
投放品牌關鍵字廣告，可以讓品牌獲得搜尋字詞的數據，進一步分析使用者的搜尋意圖，藉此了解市場需求、疑問、輿情和聲量等資訊。透過這些資訊，可以更容易了解使用者和市場，並且進一步優化行銷策略、網站、產品和服務等項目。
舉例來說，發現某段時間很多使用者都搜尋「品牌名稱 + 某個產品」時，就能判斷這個產品的熱度上升，對此產品加強促銷就可能輕鬆增加銷售量。反之，如果發現很多使用者都在搜尋「品牌 + 產品問題」，這可能代表消費者對產品存在一些疑慮，必須及時解決，例如在網站上新增常見問題的版位，或是發出公告說明等等，避免負面聲量持續發酵。
品牌關鍵字廣告：用途多、成本低、投資報酬率高
總結以上，品牌關鍵字的用途從幫助系統學習轉換行為，到防止競爭對手和其他通路搶走流量，再到分析使用者的搜尋意圖，為品牌帶來許多好處。此外，品牌關鍵字廣告還有低點擊成本、高轉換率等特性。即便品牌關鍵字廣告的某些用途不一定適用於每個品牌、產業或企業，但還是非常值得投資的行銷工具，也非常容易和其他行銷策略組合使用。
